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Themenplan erstellen – Schritt für Schritt zur Relevanz im Content Marketing
Was ist ein Themenplan im Content Marketing?
Der Themenplan ist das Herzstück der gesamten Content-Kommunikation. Hier werden alle als kundenrelevant identifizierten Themen zusammengefasst, zentral gesteuert und distribuiert. Dabei spielt es keine Rolle, auf welchem Kanal der Inhalt veröffentlicht werden soll. Der Themenplan ist immer kanalunabhängig und gibt die Themencluster, die Relevanz-Zeiträume und den Status der Inhaltserstellung wieder. Wer mit der Erstellung eines Themenplans vertraut ist erkennt schnell, ob ein relevantes Thema bereits vorhanden ist, erstellt oder überarbeitet werden muss.
Wofür braucht man einen Themenplan?
Der Themenplan sichert eine stringente Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Er leitet durch die kommunizierten Inhalte, gibt einen Überblick über die Bestandsinhalte und erleichtert die Produktion der zu erstellenden Content Assets für alle relevanten Kommunikationskanäle wie zum Beispiel für die Webseite, Newsletter, Social Media oder Werbemittel. Mit einem Themenplan ist es jederzeit jedem Mitarbeitenden möglich, die externe Kommunikation eines Unternehmens zu überblicken und die richtigen Inhalte für die Zielgruppen aufzubereiten.
Da ein Themenplan auf Basis von analytischen Daten erstellt wird, ist die Gültigkeit nahezu unbegrenzt. Damit spart die initiale Erstellung des Plans Zeit in z.B. Redaktionsmeetings und anderen Diskussionsrunden und reduziert die Kosten für irrelevante, nicht performende Content-Produktionen. Der große Vorteil: Es müssen keine Inhalte mehr nach Bauchgefühl erstellt werden.
Was beinhaltet ein Themenplan?
Ein Themenplan besteht aus mindestens 2 Elementen: Dem Hauptthema und der Saisonalität. Das Hauptthema wir u.a. mit Hife der Zielgruppenanalyse, dem Content Audit oder SEO-Analyse sowie dem Suchvolumen auf dem Thema identifiziert. Wie das genau funktioniert, kannst du im Artikel How to Content-Audit – so gelingt die Bestandserhebung und in dem Artikel SEO-Analyse – so gelingt Sichtbarkeit nachlesen.
Die Saisonalität bezeichnet den Zeitraum, in dem das Thema besonders häufig in Suchmaschinen wie Google oder Bing gesucht wird. Optional können z.B. der Produktionsstatus, das Veröffentlichungsdatum oder die Angabe, auf welchem zusätzlichen Kanal das Thema distribuiert werden soll, hinzugefügt werden. Alle Angaben helfen dabei, einen Überblick die zu erstellenden oder vorzubereitenden Inhalte zu erhalten sowie eine fristgerechte Fertigstellung zum identifizierten relevanten Zeitpunkt sicherzustellen.
Lese Tipp
Wie du Saisonalitäten am besten erkennst und von Trends unterscheiden kannst, kannst du hier im Artikel Saisonalität – Trends und Relevanzen erkennen nachlesen.
Welche Kanäle können mit einem Themenplan bedient werden?
Ziel eines Themenplanes ist, alle Kanäle effizient und effektiv bedienen zu können. Er bildet die Struktur und dient als Rahmen für jede Art von Content-Produktion, unabhängig von der Art der Aufbereitung. Ein zentraler Themenplan bildet die Grundlage für jede organische oder bezahlte Distributionsform. Die im Themenplan herausgearbeiteten relevanten und zielgruppenspezifischen Themen können sowohl für kampagnenspezifische Inhalte, als auch für einzelne Social Media Beiträge oder der Newsletterkommunikation verwendet werden.
Was brauche ich um einen Themenplan zu erstellen?
Strategie First
Auch wenn man es nicht gerne hören möchte, die Strategie ist die Mutter aller Aktvitäten. Die besten Themen können nicht wirken, wenn du nicht weißt, was deine Zielgruppe interessiert. Deshalb gilt – vor dem Themenplan steht die Strategie. Wer ist deine Zielgruppe, was bewegt deine Kunden, wo sind potentielle Neukunden zu erreichen und vor allem – welchen relevanten Content kannst du ihnen bieten, um auf dein Produkt aufmerksam zu werden? Sei dir also bewusst wie deine Zielgruppe agiert und wie du sie am besten mit hochwertigen Inhalten versorgen kannst.
Daten, Daten, Daten
Ein analytisch-fundierter Themenplan sichert dir eine langfristige Relevanz bei deinen Kunden aber auch im Wettbwerbsvergleich. Das heißt zunächst Daten, Daten und noch mehr Daten erheben. Dazu sollte zunächst ein Status Quo der aktuellen Inhalte erhoben werden. Denn, wie möchtest du dich mit deinem Wettbewerb vergleichen, wenn du deine eigenen High-Performer nicht kennst? Hierzu machst du zunächst einen Content Audit für deine Webseite. Das heißt, du erhebst alle deine Inhalte, überprüfst die aktuellen Rankings und vergleichst diese mit den Themen deiner Wettbewerber.
Mit Hilfe dieser Daten kannst du nun überpüfen, welche relevanten Inhalte du deinen Kunden und potentiellen Neukunden bisher noch nicht oder vielleicht nur unzureichend anbietest und welche Themen du schon umfangreich erarbeitet hast. Am einfachsten ist es, wenn du dir dazu SEO Analyse Tools zur Hilfe nimmst.
Tipp
Besonders hilfreich für die Analyse der Content Performance sind Content-Analyse-Tools wie Semrush, Ubersuggest, Sistrix, Pageranger, Similarweb oder Searchmetrics.
Mit Hilfe dieser Content-Analyse-Tools kannst du Themen auf Suchvolumen prüfen, in Cluster unterteilen und damit neue Themengebiete entdecken. Der große Vorteil ist, dass du zu jedem Thema u.a. CPC- und Saisonalitätswerte erhältst. Damit bekommst du nicht nur einen Eindruck von potentiellen Suchanfragen, sondern auch wie hoch der Wettbewerb auf Google Anzeigen (SEA) ist und wann das Thema am häufigsten gesucht wird. Mit diesen Daten identifzierst du zu erstellenden Themencluster, brichst sie auf einzelne Themenschwerpunkte herunter und fügst die jeweiligen Saisonalitäten z.B. nach Jahreszeit oder auf Monatsebene hinzu.
Planbar durch die Contentflut
Der Themenplan beginnt mit den identifizierten Cluster-Themen. Nun prüfst du, ob es bereits Inhalte zu den relevanten Themen in deinen Bestandscontent auf der Webseite gibt. Wenn ja, notiere in welchem Zustand er ist, ob er tiefer ausgearbeitet werden muss oder ob er den Ansprüchen genügt. Füge dann die jeweilige Saisonalität und wenn gewünscht auch den aktuellen CPC hinzu. Ist das identifzierte Thema noch nicht vorhanden, dann notiere auch dies und füge auch hier die Saisonalität hinzu. In beiden Fällen ist es sinnvoll, mit einer Prioritätsstufe zu arbeiten. Die Produktionspriorität sollte zum einen von der Saisonalität des Themen abhängen, vom tatsächliche Nutzen für deine Kunden bzw. für dein Neugeschäft sowie von der Dringlichkeit im Vergleich zum Wettbewerb. Hast du ein Thema gefunden, dass der Wettbewerb noch gar nicht bedient? Dann solltest du es mit einer hohen Priorität versehen, um durch die Erstellung und vorzeitige Indexierung höhere Chancen auf gute Rankings zu haben. Hast du ein Thema entdeckt, mit dem dein Wettbewerb besonders gute Rankings erzielt und einen hohen Traffic Index (Zugriffe auf seine Webseite) generiert, dann besteht auch hier erhöhter Handlungsbedarf. Je eher hochwertiger Content erstellt und indexiert wird, desto eher kannst du dem Traffic Verlust entgegenwirken.
Welche Themenplanung-Tools für die Contententplanung gibt es?
Der Themenplan enthält nun die relevanten Themen, Saisonalität, Status des aktuellen Contents und die des Wettbewerbs. Damit können die nächsten Schritte zur Content Produktion priorisiert und in der Redaktion umgesetzt werden. Wichtig ist, dass der Plan allen Verantwortlichen zur Verfügung steht. Deshalb solltest du darauf achten ein Tool zu verwenden, dass die Ergebnisse für alle zugänglich und leicht zu aktualisieren sind. Dafür eignen sich klassiche Tools wie Microsoft Excel, Word oder Google Sheets. Konkrete Aufgabenpakete lassen sich über Trello oder Planungs- und Projektmanagementtools wie Asana, Hello HQ oder Monday planen.
Wieviel Zeit sollte für einen Themenplan eingeplant werden?
Wie lange die Erstellung des Themenplans dauert ist abhängig davon, ob die Vorarbeiten wie Content-Strategie und Content-Audit bereits abgeschlossen sind, wie viele relevanten Themen identifziert worden sind und wieviel Content auf der Webseite vorhanden ist und natürlich auch wie geübt du in der Erhebung und Verwendung der Tools bist. Gut vorbereitet und mit Hilfe hochwertiger Analyse-Tools solltest du dafür mindestens drei volle Arbeitstage einrechnen. Eine sehr umfangreiche Webseite mit einer Vielzahl an Content und hohem Wettbewerbsdruck kann auch bis zu drei Wochen in Anspruch nehmen.
Darum solltest du einen analytisch-fundierter Themenplan erstellen
Es gilt – Dran bleiben. Die Mühe lohnt sich. Denn der kanalunabhängige Themenplan ist ganzjährig gültig. Die analytisch geprüfte Relevanz verhindert die Erstellung von aufwendig produzierten Low-Performern. Die Planungssicherheit spart Ressourcen. Wettbewerber werden fühzeitig entdeckt und können thematisch abgefangen werden.
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